从直播间到天猫店，一场大迁徙正在双11发生
第18个双11进入尾声。
虽然爆发依然在，但爆发已经不再是最重要的事。随着退货高企、直播失速等一系列行业问题在今年集中爆发，被亏损困住的商家被迫集体算账。越来越多商家发现，有效益的增长，才是真的增长。
一场静悄悄的大迁徙正在悄然发生——品牌们的预算、货品和人心，正从直播间往旗舰店搬。
“现在做直播，更多是当个‘广告牌’。”新创护肤品牌纯粹元素的王老板说得直白，“消费者想清楚了去搜的时候，天猫店这类店铺还是稳定可靠的转化平台。”
我跟踪报道了双11十多年，这届双11有个最大的变化——商家们不谈GMV神话了，都在算三笔账：退货率、利润、资产，而这背后则是渠道从直播间到天猫店的大迁徙。
第一笔账：退货率
直播间里，主播疯狂催促观众下单：“搞不清尺寸、颜色，可以都买了，反正有退货险。”倒计时的声音一落，订单哗哗地跳。可等快递到手、情绪退潮，很大一部分货又沿着原路退了回来。
有媒体梳理上市公司中报发现，在重灾区的服饰品类里，直播间冲动下单的退货率，常常是货架场景的两倍以上。
“不要小看退货率。”一位家具商家记得2024年那场达播——交完几十万坑位费和佣金，换回超高退货，“物流费用加上二次上架成本，净亏损几百万元。而且退货险的价格一直在涨。”
行业里有个经验值：退货率每降10个百分点，渠道净利率能回升3到5个点。同样100万成交额，直播间可能有一半因为退货在双向物流里空转，这是对资金的巨大占用，也意味着成本，而货架场的退货率往往只有直播场域的一半，甚至更少。
所以今年双11，商家比往年更在乎“实际成交”，不再把流量更多投向达人直播，而是选择货架场。毕竟，少退货就意味着多赚钱，这个简单账一算就清。
第二笔账：利润
如果仔细研究公司财报，会发现一个非常有意思的现象：一些长期靠直播走量的上市公司，最新财报显示利润跑在了营收前面一大截。三只松鼠就是最典型案例。
2026年前三季度，营收同比下滑5.63%，归母净利润却达到2.57亿元，同比增长59.71%，扣非净利润暴涨236.66%。秘密不在卖得更多，而在“烧钱更少”。
一年时间里，三只松鼠约9个百分点的线上营收份额，从内容场转移到了货架场。销售费用同比少花约2.85亿，经营性现金流回到五年来高点。
丸美生物董事长孙怀庆把话挑明：“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，也坚决不做。”这家公司把天猫旗舰店拥有992万粉丝，通过加大投入，会员规模增长21.5%，TOP5核心品贡献了75%的销售。
探路者在天猫将店铺切回品牌自营，地素时尚线上毛利率攀升到79.86%，AP女装把抖音爆款延续到天猫货架后，商品生命周期从几周拉长到几个月。
“大促不再只是要销售了，还要利润和复购。”这是今年双11商家共同的诉求。
第三笔账：资产
直播间，拼的是价格，用户记住的是主播；天猫店沉淀的是用户关系，用户记住的是品牌，同时还会带来复购。而用户和品牌是企业最大的资产，企业也不再需要“赔本赚吆喝”，可以做到高质量的增长。
珀莱雅是今年最典型的样本。双11开卖4小时，红宝石面霜4.0卖出超45万件、100万瓶，能量蕴白系列“一秒售罄”、销售额破亿。更关键的是结构——这两款主推新品的88VIP用户贡献率均超过50%，客单价至少是店铺均值的1.3倍，蕴白系列甚至翻倍。
“对我们这样的品牌来说，生意的体量、增长的质量，天猫都能确保，它是最主要的经营主阵地。”珀莱雅CFO说。
前三季度，珀莱雅营收76.27亿元、同比增长7.46%，归母净利润12.56亿元、同比增长22.46%，净利率从14.86%提高到17.18%。子品牌也在货架场多点开花：Off&Relax上半年营收4.77亿元、同比增长70.81%，原色波塔营收3.13亿元、同比增长222.23%。
太希智行做外骨骼机器人，广交会体验视频全网播放超20亿，用户刷到热点后“第一反应就是去天猫搜”，现货一天半售罄。创始人说，买的人往往是子女，给患帕金森、中风的父母用，“在天猫旗舰店里，我们可以和用户直接交流，建立信任”太希智行负责人表示。
“新品牌”靠货架场突围
曾经，依靠知名达人直播是“新品牌”推广的重要渠道，而今年双11却发生了改变：新品牌靠货架场突围了。
栗上创牌仅一年，做“不用嵌入的胶囊洗碗机”，2025年10月入驻天猫，180天全平台破亿，今年双11冲上洗碗机品类前5。创始人谢明佐发现，用户一开始搜“栗上胶囊式洗碗机”，后来直接搜“栗上”。
他说：“本质上，找平台就是找用户。天猫的人群结构刚好接住了栗上的目标客群。栗上天猫旗舰店的成交用户中，88VIP占比超过50%。更关键的是，天猫的搜索验证了这群人真实存在。”
吾岛做希腊酸奶，今年双11拿下天猫低温酸奶TOP1，平台同比增速100%，88VIP用户占比七到八成。一个新品牌获得如此成绩，并非靠低价促销。吾岛希腊酸奶每100克卖9到12元，是主流低温酸奶的两三倍。创始人王炜建说：“不是依赖短期促销冲量，而是坚守价格底线，做长期的人群经营。”
数据显示，截至10月30日，182个入驻不到5年的新品牌冲进天猫各行业前10，333个三年内的新品牌成为细分赛道冠军。
显然，新品牌受益于这场渠道迁徙大潮，货架场可以帮助新品牌获得更低流量成本，更低退货率，更高的用户留存，更出色的品牌塑造能力，让它们迅速突围。
结语：从流量到留量
双11走到第18年，最稀缺的早已不是GMV爆发。
开卖首日，124个品牌破亿。11月9日晚8点，天猫双11巅峰价启动，全场6.8折起。天猫双11巅峰首小时，成交环比增长400%，超3万个品牌成交同比翻倍。
虽然销售额再创巅峰，但是今年商家群里聊得最多的，是“肌肉型增长”——不是收入涨、库存高的肥胖式增长，也不是规模大、不赚钱的癌症式增长，而是有利润、有复购、有品牌资产的增长。
一位代运营老板说得很形象：“直播间让你热闹，旗舰店让你落袋。”有机构估算，今年双11品牌在货架场（尤其是天猫）的预算占比达到60%到70%，比去年高出至少10个点。
当消费者越来越习惯主动搜索、当88VIP规模突破6200万、当AI开始帮人做购买决策，被置顶的不再只是销量，而是信任。
从直播间到天猫店，企业放下了“虚胖式”增长，不再参与低价内卷，开始回归到好产品、好品牌、好服务，做大做强自己的品牌，在旗舰店里沉淀自己的资产。这才是经营本质，也是商业的本质。
发布于：山东
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