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出海 3.0 时代，中国品牌开始争夺搜索框之外的生意

晰数塔互联网快讯
2026-11-05 20:51

出海之后，如何留下来。

文丨钟观海

2001 年，三星在美国做了一个放弃眼前收入的决定：退出沃尔玛、Kmart 等零售渠道，转向百思买等电子产品专业零售商。彼时，三星已经能够生产有竞争力的电子产品，但在不少海外消费者眼中，它仍是买不起索尼、东芝时的便宜选择。三星希望，随着产品设计、销售环境和品牌传播一起改变，消费者能重新认识这家公司。

四年后，三星在 Interbrand 全球品牌价值榜上超过索尼。次年，它登顶全球电视市场，并按销售额口径连续二十年保持第一。制造、技术和设计的长期投入，与品牌建设一起，改变了它在全球消费电子市场中的位置。

制造能力的进步，并不会自动变成消费者对品牌的认可。从能够生产好产品，到让消费者理解它的价值、愿意为它付钱，再到成为下一次购买时的优先选择，企业还需要持续理解当地市场，并在产品、传播和服务中兑现自己的承诺。

如今，越来越多中国企业也开始面对类似的课题。

中国企业出海大致走过两个阶段。1.0 阶段以代工贴牌和外贸订单为主，靠供应链和成本优势把产品铺满全球货架，品牌却大多属于海外客户；到了 2.0 阶段，跨境电商让中国产品得以绕过层层中间商直销海外，竞争转向流量、排名和价格。两个阶段里，海外客户和消费者选中的都是产品本身，且大多止于单次交易。供应链效率、价格和流量获取，是中国企业参与海外竞争的主要手段。

海关总署数据显示，中国自主品牌出口增速已连续两年明显高于整体出口：2025 年为 12.9%，同期整体出口增长 6.1%；今年前三季度为 26.7%，整体出口增长 16.4%，自主品牌产品已约占出口额的四分之一。

随着自主品牌出口的提速，中国企业出海步入 3.0 阶段，增长更多依靠认知与信任的积累，消费者的选择依据也从产品变为品牌。中国企业要回答的问题，随之从如何把产品卖到海外，变成能否成为具有全球品牌影响力的新一代企业。越来越多中国品牌依托本土的供应链与产品创新，从创立之初就面向全球市场；对这类 “生而全球” 的企业来说，真正的考验在于能否在海外市场长期经营下去。

这一转变的难度，在伦敦的一家门店里集中呈现。今年夏天，芒果 TV 青春合伙人开店创业真人秀《伦敦合伙人》在大波特兰街开出国货美妆集合店 YANLAB。从在陌生街区招募第一批本地顾客，到思考明星合伙人离场后如何经营下去，YANLAB 几个月里几乎经历了中国品牌在海外从冷启动到持续经营的完整路径。

价格和资源优势收窄之后，出海品牌首先要读懂陌生市场的消费者，再走出搜索框，在更多生活场景中被看见，最终把一次次触达和成交沉淀为长期资产。中国品牌出海营销的逻辑，正沿着这条路径被改写。

价格之外，重新理解海外消费者

美国和欧盟小额包裹免税政策的收紧，增加了部分出海企业的成本压力，也让单靠低价竞争的局限更加突出。企业对海外消费者的理解也要随之加深：除了搜索和购买行为反映出的即时需求，还要看清目标人群是谁、产品在哪些场景中被使用，以及他们持续复购的原因。对不少中国品牌而言，这仍是一项有待补足的能力。

在《伦敦合伙人》发起的一场牛津论坛上，牛津大学新学院院监、前奥美全球董事长 Miles Young 谈到了中西方对品牌理解的差异。在他看来，中文里的 “名牌” 强调的是名气，西方语境中的 “品牌” 更看重它与消费者之间的关系，关系背后是被感受到的情绪。而很多中国品牌进入西方市场时，默认姿态仍是理性的，主要靠功能和性能说话。

关系的起点是信任，而海外市场对中国品牌的信任正在上升。益普索《2025 中国品牌全球信任指数》显示，中国品牌的全球净信任度达到 32%，比上一年提高 12 个百分点；在英国，信任中国品牌的受访者比例从 2021 年的 29% 升至 49%。

但同一份报告也显示，排在信任驱动因素首位的，仍是提供高品质的产品和服务。海外消费者愿意给中国品牌更多机会，但信任最终仍要靠契合当地需求的产品去赢得，出海 3.0 也由此从 “走出去” 转向 “融进去”。

同一场论坛的演讲中，明星合伙人尚雯婕把东方商品出海常见的一种困境概括为 “冰箱贴效应”，带着浓重异域符号的产品虽然好看，却只是满足好奇心的纪念品，很难进入海外消费者的主流日常。在她看来，只有让产品摆脱 “地方特产” 的身份，才能成为日常必需品。

中国出海品牌正在补上这一课。过去，中国企业的优势在于供应链效率，把成熟产品做得更便宜、交付得更快；如今，越来越多企业开始先从海外消费者的真实需求出发定义产品，再调动供应链去实现。与此同时，电商和广告工具日益成熟，品牌观察陌生市场的门槛随之降低，中小团队也有机会凭借对细分需求的判断，在成熟品类里找到自己的位置。

成立于 2005 年的工业标识设备厂商 SUPVAN 硕方，出海第一年主推在国内畅销的工业标签机，忙了一整年，年底复盘时利润率却是 -30%；SUPVAN 总经理肖陌含在亚马逊广告《水手星计划》第六季中回忆，那段时间 “就像蒙着眼睛打拳，卯足了劲，结果扑了个空”。

转机来自对海外用户的重新认识。借助亚马逊广告，SUPVAN 从广告触达和转化中看清谁在买、在哪儿用、用来做什么，再结合评论区反馈，SUPVAN 发现了此前忽视的家庭需求：消费者会用标签机给收纳盒、文件和电线做标记，或带去钓鱼等户外场景。

SUPVAN 随即调整产品方向，把工业标签机改造为更轻便、易上手的家用机型，广告诉求也从工业参数转向居家收纳等生活场景。第二年，SUPVAN 拿下亚马逊德国站 Best Seller；2023 年起，其销售额和利润的年均增长率均保持在 150% 以上[1]。用肖陌含的话说，这些产品 “不是我们研发出来的，是从当地人的生活里一点点长出来的”。

读懂海外消费者，也包括读懂他们怎么表达需求。SUPVAN 在 17 个站点销售，同一件产品，各国消费者的搜索用词可能完全不同。团队借助亚马逊广告，把关键词自动转换为当地习惯的搜索用词，没有增加人手就把广告拓展到了 16 个站点。

类似的路径也适用于更小的团队。冰箱品牌 BANGSON 2021 年入局时只有三个人，创始人研究销量和评论后发现，很多人需要的是能放进小公寓、卧室的小冰箱，首款产品的容量由此定在 90 升左右，也找到了最早的一批目标用户。

消费者洞察固然让品牌在细分市场站稳了脚跟，但 SUPVAN 和 BANGSON 早期的增长，主要来自已有明确需求、会主动搜索的消费者。品牌要走出细分品类，还需要触达更广泛的潜在消费者。

从圈层走向大众，在搜索之前建立品牌认知

不少中国品牌在海外的起点，是一个高度垂直的圈层：极客、发烧友、专业用户。他们愿意研究参数、主动搜索，也最早认可中国产品的价值。但圈层的规模有限，品牌向大众市场扩张时，仅靠搜索承接已有需求，往往不足以触达更多尚不了解它的消费者。

大众消费者对陌生品牌缺乏认知基础，主动搜索的意愿较低，日常注意力也多分散在购物场景之外。

亚马逊广告全球市场洞察总监 Eric Zerb 在牛津论坛上讲过一段亲身经历。中国同事向他推荐剃须刀、扫地机器人和便携副屏，他试过之后发现样样好用，但 “如果他们没告诉我，我自己永远不会发现这些品牌”。按他的说法，消费者从不认识一个品牌到最终选择它，平均要经过约 20 个触点。

路由器品牌 GL.iNet 就是从圈层里成长起来的。这家 2010 年成立于深圳的公司，产品基于开源系统，用户可以自己刷固件、装插件，在技术社群里积累了深厚口碑。一位美国老用户说，在 GL.iNet 的论坛里提问，回复你的可能就是公司的 CTO。

创始人赵建义曾坦言，“在追求最大公约数的商业逻辑里，我们显然是少数派”。但在他看来，产品先在专业用户中被认可还远远不够，“它的价值，应该被更多真正需要它的人看见”。

圈层之外的消费者，注意力大量停留在内容里。尼尔森数据显示，今年 5 月，流媒体占美国电视观看总时长的 48.6%，创下历史新高；广告行业的重心也在随之移动，据 IAB 预计，流媒体电视已占美国电视广告预算的 43%。对出海品牌来说，这意味着可以在消费者尚未形成购买意向时，借助剧集、体育赛事等内容场景建立品牌认知，再在消费者进入购买决策阶段时完成承接。

GL.iNet 的破圈走的正是这条路径。借助亚马逊广告的洞察工具，它找到了数字游民、常年出差和远程办公的人群。对这些人来说，新品 E5800 支持 5G、Wi-Fi 7 和 eSIM 备援，放进背包就能随时搭起自己的网络。在 KOL、媒体和技术社群原有积累的基础上，GL.iNet 再通过亚马逊广告旗下的 Prime Video 进入主流内容场景，让更多原本不了解这类产品的人看到它。

今年，GL.iNet 的品牌指标增长 100%，E5800 上线百天销量超过 8000 台，Prime Day 销量增长 108%[2]。上述那位美国老用户也感受到了变化，GL.iNet 依然受到技术用户的信任，但旅行者、远程工作者，甚至普通用户，也开始意识到自己同样需要这类产品。

要激发圈层之外的潜在需求，借助内容场景增加曝光只是前提，品牌的沟通方式也需要随之调整。在搜索结果页，消费者有比较参数与价格的明确需求；但在内容场景中，消费者并无购物预期，品牌需要把产品参数转译为与其生活相关的使用价值。这类前置的品牌投入，价值最终会体现在消费者的购买决策中，当产品价值已经被理解，价格就不再是唯一的比较标准。

Eric 在论坛现场做过一次标题测试。两条护肤品广告语，一条是 “15 种专利成分，99% 纯度”，另一条是 “醒来时，皮肤像睡了 10 个小时”，台下几乎都选了后者。Eric 还推测，在中国进行同样的测试，结果可能不同。

母婴品牌 Mamazing 的第一款推车定价 200 美元，远高于轻量型婴儿便携推车这一小类目的均价。品牌把站外广告预算向认知层倾斜，先让消费者理解产品价值。据品牌提供的 2025 年数据，其客单价比类目均值高 137% 至 237%，转化率高 128%[3]。创始人 Albert 说：“广告推广的目的，就是让产品的价值先于价格被看见。”

从圈层走向大众，品牌换来的是更多人的认知。但这份认知能否沉淀为消费者的长期选择，品牌投入又能否转化为可衡量的商业回报，是出海品牌接下来要面对的挑战。

品牌的长期价值，正在变得可衡量

出海品牌的竞争，最终要放到更长的周期里检验。大促和爆品能带来阶段性的销量，但品牌能否在海外市场站稳，更多取决于复购和品牌搜索，即消费者再次产生需求时，是否会优先选择这个品牌。这种被持续选择的能力，才是品牌可以长期积累的资产。

想要积累品牌长期认知资产，首先要面对的挑战是回报周期长、效果难以量化。一次品牌投放，往往要经过数月才能在销量中显现，以点击和转化为核心的评估方式，也难以把这部分价值计入当期。

尼尔森的研究显示，品牌投入的长期效果最高可达短期效果的两倍，但能对各渠道投放效果统一衡量的营销人只有 32%。由于看不清实际收益，不少品牌度过冷启动期之后，仍主要依靠流量和资源拉动增长，长期的品牌建设也因此一再延后。

《伦敦合伙人》里，YANLAB 也走到了这个节点，明星合伙人即将离场，门店如何继续经营成为现实问题。亚马逊广告中国大客户拓展总监 Susan Lai 在与合伙人讨论时，把品牌成长分为冷启动、成长和成熟三个阶段。冷启动期，资源和流量能帮助品牌快速起量；进入成长期和成熟期，品牌则需要从资源驱动转向品牌驱动，让品牌本身成为生意增长的引擎。

完成从资源驱动到品牌驱动的转向，前提是品牌投入的回报可以被衡量，如今，零售媒体的发展正在补上这一环：广告曝光与最终交易发生在同一条链路上，品牌可以算清一次投放带来了多少新客，以及这些新客此后一年贡献的销售。衡量口径随之从即时回报转向长期价值，品牌建设与销售增长不必再分开记账。

已有出海品牌开始按照这套逻辑管理预算，倍思奇（BestQi）是其中之一。这家公司旗下有 HUANUO、Perlegear 等人体工学和影音支架品牌，创始人 Henry 是一位经历过多轮周期的出海老将。在他看来，风口上做个机会主义者就能跑在别人前面，但风口过去，品牌要靠长期价值才能留在第一方阵。亚马逊对倍思奇来说，也因此不只是销售渠道，更是积累品牌认知和口碑的重要阵地。

Henry 的做法是把每一分预算的作用看清楚。比如倍思奇团队会先判断品牌或产品的增长瓶颈卡在认知、考虑、意向还是购买阶段，再决定是扩大人群、增加触达、做再营销，还是优化商品页、价格和评价。电视广告的变化最能说明问题，三年前，许多品牌对 Fire TV 广告的效果评估，还停留在曝光量和触达率；如今，通过亚马逊广告，品牌能看到观众在流媒体上看到广告后，有多少人随后搜索了品牌，又有多少人完成加购和下单。从全流域的维度看，倍思奇的品牌新客提升约 6%，品牌搜索量同比提升约 50%[4]。

像倍思奇一样，越来越多出海品牌开始采用全流域营销。作为一种投放思路，全流域营销把品牌触达从消费者产生购买需求的时刻，延伸至认知、考虑和购买决策的完整链路，站内搜索广告仍是其中的重要一环，营销触点在此基础上前移。而亚马逊广告则为这一思路的落地提供了一种解法，把广告触达与后续的消费行为关联起来，让品牌新客、长期销售等指标可以被衡量，品牌投入的长期价值也因此清晰可见。

在触达上，亚马逊广告覆盖 Prime Video、Twitch、体育赛事直播、Fire TV Channels 等自有渠道，以及 Netflix、Disney+、Paramount+ 等数千家第三方媒体。无论品牌是否在亚马逊商城开店，都可以通过展示、在线视频、流媒体电视和音频广告做海外推广。

针对出海美国的品牌，亚马逊广告新上线的全流域广告活动将搜索、展示、视频和流媒体电视广告整合到一个由 AI 优化的广告活动中，推动品牌新客增长及长期销售增长。与独立配置的广告活动相比，长期 ROAS 平均高出 67%，品牌新客单次获取成本低 29%[5]。

长期投入正在变得可以衡量，但品牌在消费者心中占据什么位置，仍要靠品牌自己逐步建立。

在牛津论坛上，Eric 给 YANLAB 团队留下了一道课题。护肤品的使用周期大约是半年，届时消费者会回购 YANLAB 还是转向其他品牌，取决于品牌能否被记住。人们提到 YANLAB 时，联想到的是一个中国美妆品牌、一种干净护肤的主张，还是一片空白，他坦言目前还没有清晰的答案。在他看来，YANLAB 需要先明确自身代表什么，再在每一个触点上传递一致的价值与承诺。

这道课题同样摆在更多中国出海品牌面前。如同 Miles Young 在论坛上所说，真正拥有品牌的是消费者，制造商拥有的只是产品。随着节目收官，明星合伙人陆续离开伦敦。对 YANLAB 乃至更多中国品牌而言，如何真正融入海外消费者的日常生活，仍有待更长时间的探索。

数据来源：

[1] SUPVAN 品牌方数据，亚马逊广告《水手星计划》第六季。

[2] GL.iNet 品牌方数据，亚马逊广告《水手星计划》第六季。

[3] Mamazing 品牌方数据，亚马逊广告《水手星计划》第六季。

[4] BestQi 品牌方数据，亚马逊广告《水手星计划》第六季。

[5] 数据来源：亚马逊研究，2026 年 6 月至 8 月，美国站。基于早期测试版广告主使用全流域广告活动与其他广告活动效果的综合平均值比较；个体结果可能不同。

题图来源：unsplash