ZAN 进入 BBA 的价格区间，长期考验开始了
成交均价超过传统豪华，中国豪华新势力如何跨越技术红利。
文丨龚方毅
BBA 在中国的优势，过去常被简化为车标。但豪华品牌的定价能力除了标识，更深层的原因，是它们长期替消费者降低了购买高价汽车时的不确定性。
奔驰把豪华、舒适和身份感做成了连续的产品语言；宝马用操控和驾驶感建立了用户识别；奥迪曾经依靠 quattro、灯光、内饰科技感和商务形象，在中国找到了自己的位置。它们之间的差异并非不可替代，但这些差异稳定存在，用户也愿意围绕这些差异做选择。
现在，这套默认答案开始松动。2025 全年，奔驰在华销量同比降 19%、宝马降 12.5%；两家都预计 2026 年本地生产需求量将降到 50 万辆以下，回到接近十年前的水平。作为应对，宝马和奔驰先后在 2026 年初下调数十款车型的官方指导价，部分车型降幅超过 20%。
一些中国品牌抓住了高端化的机会。J.D. Power 2026 年的研究显示，40 万元以上高端市场，中国自主新势力品牌约占 83% 销量，一些高端序列单车成交均价超过传统德系豪华品牌。如极氪品牌在接近 18 万辆的半年交付规模下，单车成交均价接近 37 万元，其中旗舰 9X 均价超过 53 万元；问界 M9 单月上险数已经超过宝马 X5；蔚来第三代 ES8 以 40.68 万元起售，275 天交付超过 12 万辆。有人开始将极氪（ZEEKR）、问界 (AITO)、蔚来 (NIO) 三个品牌的英文名首字母组成了中国豪华新能源 “ZAN”。
而这些现象说明，40 万元以上市场已经不再只有一套豪华答案，高端用户没有放弃对确定性的要求，只是开始接受新的确定性来源。
技术溢价开始挤压品牌溢价
把极氪、蔚来、问界放在一起讨论，有它的合理性。它们都进入了过去由传统豪华品牌主导的价格区间，也都在吸收一部分 BBA 用户的增换购需求。
蔚来主要依靠其高投入的售前与售后服务体系建立起高端标签，确立了服务溢价。问界则依靠引入华为的鸿蒙体系，在智能驾驶和智能座舱能力上建立了独一档的市场认知。极氪更偏向整车工程，它强调三电、底盘、操控和车身控制，用技术和产品体感支撑更高售价，比如极氪 9X 是首款搭载智能主动稳定杆的中国品牌车型。吉利汽车集团 CEO 淦家阅明确表示，研发上不设预算上限，通过顶尖技术来支撑品牌向上。
这一轮的竞争对中国品牌相对有利，因为新技术的感知差异足够明显，大空间、900V 高压架构、智能底盘、空气悬架、5 秒级以内的零百加速，几乎是中国中高端新能源车标配；燃油车时代百万级才有的电吸门已经被国产品牌下放到 20 万元甚至更便宜的车型上。
最容易获得的动力，成了新能源车同质化竞争的起点。电池技术的突破进一步提升了电动车对于燃油车的竞争力，也开启了新一轮的寻找竞争。两年前还是高端纯电才搭载的 800V 高压平台、4C 超充等，今天也基本都能在 20 万元级的产品上看到，品牌开始在高端车型上搭载 900V 高压或者闪充技术。
用来形容工艺的话术也是反复打磨：从极氪 009 光辉由工匠手工打磨的镜面格栅，到尊界 S800 历经数百道工序手工打磨全车水晶，从极氪 9X 经 20 小时手工打磨的北欧天然真木饰板，到蔚来 ES8 玄金饰件经过 100 多道研磨抛光，国产品牌在豪华感平替上不遗余力。
极氪双旗舰：009 光辉版和极氪 9X。
这些变化帮助中国品牌快速进入高端用户的候选名单。极氪 9X 买家中，超过 80% 曾拥有宝马、奔驰、奥迪、路虎或保时捷。上周，极氪宣布 9X 五座版将于 7 月 28 日直接上市并开放下定，省去上市发布会营销环节。业内人士表示，这也体现了产品自信。
有市场观察人士表示，极氪、蔚来、问界客观上构成了承接高端购买力的 “ZAN” 新阵营，但包括他们在内中国品牌也应该继续学习传统豪华品牌在品质把控和供应链管理上的既有优势，下一步要在安全性、稳定性和细微的体感品质上做到极致，这才是未来支撑 30 万乃至 50 万价格带核心溢价的根本所在。
这需要长期积累的制造体系和连续几代产品形成的品牌性格来守住。
汽车不是消费电子，长期竞争应该超越参数比拼
汽车的使用周期通常长于消费电子，故障和性能衰减带来的成本也更高，用户评估的除了交付时的配置和性能，还包括多年使用后的可靠性，豪华品牌就更复杂了。
以极氪 9X 为例，它面对的是大型豪华 SUV 最难处理的一组矛盾：车重大、风阻高，用户又要求长续航、强动力、安静、舒适和高速稳定。单纯把电池做大，会带来重量、成本和能耗压力；为了降低能耗牺牲车身姿态和轮胎规格，又会影响抓地力和制动表现。
极氪品牌整车研究院院长徐云在采访中解释，如果把极氪 9X 做成纯电，基于当时纯电的电池技术，电量做不大，对节能就非常敏感，团队就要反复考虑风阻、轮胎滚阻，甚至把轮胎做窄。加入发动机后，整车在姿态、性能和使用场景上的约束被释放。浩瀚-S 架构从纯电向混动延伸，优先保留纯电驾驶体验，同时补上大型 SUV 在高速、长途和满载场景中的续航确定性。
完成这些取舍，需要跨越多代车型积累整车工程能力。徐云参与开发的第一款吉利车型是售价不到 15 万元的博越，后来陆续参与极氪 001、009 和 9X，产品价格逐步上探至 50 万元以上。她将这条路径归因于吉利、沃尔沃以及浩瀚架构、900V 高压架构等十余年的技术积累。
主动稳定杆是这套底盘中最关键的硬件。稳定杆中央嵌入大功率电机，弯道中主动施加反向扭矩抵消车身侧倾，最大单侧扭矩 1400 牛米，从零到 900 牛米只需 0.16 秒。这根稳定杆过去只出现在劳斯莱斯库里南、阿斯顿马丁 DBX 和迈巴赫 S680 上，全球年用量约一万根。9X 是第一台搭载它的中国品牌汽车，也因为产能爬坡，高配版本上市初期交付滞后。
极氪 9X。
极氪在 8 系上做了另一种性格。8X 共享浩瀚-S 超级电混架构，但车身姿态更加宽体低趴，运动取向更明确；顶配车型极氪 8X 曜影搭载 Brembo 六活塞卡钳和前 275mm、后 315mm 宽度倍耐力轮胎，三电机零百加速 2.96 秒。8X 指导价 35.68 万元起，9X 46.59 万元起。一台追求驾驶，一台追求乘坐，同一套架构做出不同取向，各自服务不同人群。
技术首发只是开始，它也对供应链稳定性和量产一致性提出了更高要求。吉利汽车集团 CEO 淦家阅在 9X 上市后的群访中提到，吉利内部有总裁质量例会，每月投入两天，四年多从未中断，研发、制造、供应链、SQE 等部门都要在同一套质量体系里接受考验。
徐云从另一个角度补充，过去十几年中国汽车在关键技术上不断补课，现在电机和电池技术已经走到前面，但新技术要可靠，验证周期必须拉长，确保交到大家手上的车是接近完美的状态。
杰兰路的报告提供了阶段性反馈，据其《2026 年度上半年新能源汽车品牌健康度研究》，极氪在消费者档次认知中属于豪华阵营，并指极氪 9X 的强劲市场表现明显牵引指数向上。报告显示，极氪 9X 以近 85 的 NPS 排 50 万元以上价格段全车型第一、超过八成用户愿意主动推荐。这个价格带的用户很少会被单一配置打动，高推荐率说明极氪 9X 的认可来自整体体验。与此同时，极氪 9 系、8 系等旗舰车型销量占比接近一半，指向品牌正在形成更稳定的高端成交结构。
极氪过去一年也调整了产品更新的沟通方式。2025 年起，极氪开始提前公布新产品和改款安排，其中极氪 007、007GT 的焕新计划提前近一个季度披露。
极氪管理层在采访中表示，高频产品迭代一度影响了老用户关系。此后，极氪向部分老用户提供置换权益，公开后续产品节奏，并继续维护老车型功能。提前公布改款计划可能让部分消费者推迟下单，品牌需要承担短期销量压力；用户则能在购车前了解后续安排，减少刚提车便遇到车型更新的不确定性。
从产品、渠道再到品牌，长期考验开始了
高端汽车品牌的稳定感，不只来自产品，也来自终端价格和服务渠道。BBA 过去在中国的优势，一部分来自经销网络的覆盖和服务承接。市场上行时经销商可以通过新车差价、返利、金融保险和售后赚钱，销量足够大，库存周转也能支撑门店投资。
但市场下行叠加价格战，经销商库存变成现金流压力，有的经销商为完成任务和回笼资金加大折扣，价格倒挂又会伤害品牌残值和用户信心。公开资料显示，2025 年至 2026 年初，奥迪授权经销商在十多个省市出现关闭或退网；保时捷中国经销网点从峰值约 150 家降至 2025 年的 114 家，并计划在 2026 年缩至约 80 家。渠道网络仍是资产，也开始暴露旧模式的成本。
极氪在 2025 年 5 月引入合伙人模式并采用代理制。用户仍通过极氪官方 App 下单和开票，车辆按订单生产，合伙人门店不承担库存风险；品牌统一管理全国零售价、政策和用户权益。吉利汽车集团高级副总裁、极氪品牌销售公司总经理林杰在采访中说，直营模式在一二线城市效率更高，但四五线城市客流和保有量有限，完整直营店的成本难以摊薄。因此，一二线城市继续以直营为主，低线市场更多借助代理制扩大覆盖。
过去，优质经销商依赖主机厂分配品牌资源和利润空间；现在，主机厂也需要用更轻的库存压力、更稳定的价格体系和更清晰的收益机制，争夺优质渠道合伙人。这种库、销分层的模式能否长期成立，还要看代理商的售后收益能否覆盖投资，以及直营店和代理店能否提供一致服务。
中国高端新能源品牌取得的单价突破，常被描绘为对传统豪华品牌的单向冲击。但冲破三十万乃至五十万的价格天花板，不等于新的豪华秩序已经形成。
奔驰（本茨）发明了汽车，但它同时造卡车和商用车，豪华轿车真正在中国被当作身份符号，是九十年代以后的事。宝马在 1959 年差点被奔驰收购，六十年代还在做 Isetta 这样的微型车，直到 Neue Klasse 和后来的 2002 才找到运动的方向，3 系、5 系、7 系的命名体系到七十年代才成型。奥迪在八十年代之前是大众集团里一个中规中矩的品牌，1980 年 quattro 上了拉力赛场，拿下世界冠军之后，运动和四驱标签才逐渐稳定。
市场对传统豪华的最大误解，是他们的品牌力与生俱来。实际上是产品特点和差异经过多代延续才沉淀为品牌力。对的事情连续做并且能做到 , 用户就记住了。
中国汽车品牌高端化的顺序有所不同：把豪华倒过来做。车企用好的产品定义、高阶辅助驾驶、快充平台和主动悬架等硬件，依靠打破消费者对这个价位产品的常规期待占住市场，再是在不断产品迭代中打磨高端品牌力所必需的服务和产品 “特质”。
渠道改革可以减轻库存压力，NPS 可以呈现当前推荐意愿，但两者都无法缩短这一积累过程。如淦家阅在采访中说，企业要打基础、练内功，做别人看不见的事情。林杰也提到，打造豪华品牌不能因短期销量波动改变长线策略。
就像消费者知道一辆奔驰大体会给出怎样的舒适和身份感，一辆宝马大体会给出怎样的驾驶感，一辆奥迪大体会给出怎样的科技和商务气质。等到下一轮换购发生，用户仍愿意购买和推荐，今天的高成交价才会沉淀为品牌资产。2026 年下半年的中国车市会继续检验这套路径。
题图来源：极氪
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