掀桌子了！手机圈上演“三国杀”：年轻人正在“处决”溢价品牌
目前，内存价格已经涨疯了。二季度手机DRAM合约价，单季暴涨七八成，所以一块芯片在手机里的成本占比从25%，飙到约40%。前段时间多数手机厂商集体涨价。但今年618前夕，苹果、华为、小米三家却同时降价。iPhone 17 Pro砍1000，小米15 Ultra砍1500，华为Mate X6一口气砍3000。
成本已经在天上飞，价格在地下趴着，中间夹着一群两头受压的手机厂商，而且这些手机厂商，砍价砍的还不是对手，而是自己的品牌溢价。曾经靠一个Logo就能多收几千块的好日子，正在崩塌。
图源网络苹果降价，从信仰到示弱
每年618苹果都降价，但今年有点不寻常。首先这是iPhone 17系列的史上第一次官方降价，而且全线下调1000元。其次标准版iPhone 17的128GB入门款，在补贴后直接杀到了4499元，价格杀进了小米、OPPO、vivo长期的次高端价格区域。还有这次降价发生在内存暴涨时期，以往苹果应对成本上涨的方式，是提价转嫁给消费者，但这次反而是降价让利。
所以说，苹果的定价逻辑正在从靠品牌多收钱，变成了靠品牌保销量。当Pro机型杀进6000元档，标准版杀进4000元档，苹果实际上已经在吃自己的老本了，过去十几年攒下的品牌面子，这次618打折卖了。
原因就是，愿意为苹果高溢价买单的用户变少了，降价是防守，为了留住那些开始动摇的果粉。但这里有个矛盾，2026年一季度，苹果中国出货量同比大增42%，iPhone 17 Pro系列首发销量在中国同比大涨42%。数据看起来不差，为什么还急着降价？
因为华为回来了。一季度华为中国出货量约1390万台，同比增长7%，在高端市场持续给苹果上压力，华为Mate 70系列和Pura 80系列在5000到10000元价位段和苹果正面对抗。而且，iPhone 17系列的国行AI功能因监管原因尚未完全上线，卖点已经撑不住溢价。苹果降价，本质上是被迫砍自己的品牌溢价。Q1卖得好是首发红利，5月提前降价，是为618抢跑，怕的是年初的红利过后，守不住阵地了。
图源网络华为的折叠屏，越级打Pro Max
但华为不一样，它降价的底气来自它的折叠屏产品，华为降的不是直板旗舰，而是折叠屏。Mate X6直降3000元后起售价来到9999元，这个价位是iPhone 17 Pro Max 256GB版本的起售价，价格完全一样，用户选谁，一边是常规直板机，另一边是展开能当小平板的折叠屏，后者在商务场景的优势是很大的。
华为不是在打价格战，是在抢定义权。它想告诉消费者一件事，万元机到底应该是什么样，以后华为说了算，用9999元买Pro Max是买了一个好手机，但用9999元买折叠屏是买了一个不一样的手机，一旦消费者觉得万元水平，就该买折叠屏，那以后苹果在万元档就说了不算。
但华为的降价和苹果的降价，在利润上不是一回事，存储芯片涨价对于超高端机型，尤其是折叠屏这类，本来就卖得更贵的旗舰产品，影响微乎其微。因为售价基数高，内存成本占比相对较小，利润空间足以消化内存的涨幅。所以华为降价，更多是要在产品换代周期的窗口，主动向苹果出击，不是被迫降价来消化内存成本涨幅，而是利用价格窗口期，建立品类话语权。
图源网络 华为Mate X5小米的防守，老款当盾牌
如果说华为是在进攻，那小米就是在硬。小米15 Ultra降1500元后256GB版本售价降至4999元，平台补贴后可以到4300余元，这个价格正面对标iPhone 17标准版的补贴后价格区域。但15 Ultra是上一代旗舰，此时降价有明显的清库存意图。真正的主力机型是小米17 Ultra，需要守住价格，不能让内存涨价周期中的高端定价产品崩掉。所以小米的策略是用老款降价，去挡子弹，新款躲在后面保住价格。用老款降价，来对冲iPhone和华为的冲击，保护主力机型。
但难点是，毕竟老款的库存也是有限的。一旦15 Ultra清完库存退出战场，而小米17 Ultra又因为内存成本高企无法大幅降价，中间就会空出一档，没人守了。更麻烦的是，数据显示小米2026年一季度中国市场份额跌出前五，出货量同比暴跌35%。这组数据给小米的降价增加了紧迫感。它也是被动应战，策略是对的，但库存清完了怎么办。
图源网络 小米15Utra年轻用户不再为Logo买单
前面说的都是厂家的动作，但真正决定局面的，是消费者怎么想。过去十年，苹果在高端市场的定价，建立在两样东西上，一个是产品好用，再加上品牌信仰溢价。前者让用户愿意买，后者让用户愿意多花几千块，但最近几年，后者正在被年轻一代用户系统性地拆掉。
过去星巴克是小资生活的代名词，现在年轻人把它换成9.9元的瑞幸，过去炒鞋是潮流，现在通勤鞋追求的是舒适度。年轻人不再愿意为Logo付溢价了。他们的消费逻辑变了，不迷信品牌也不崇拜标签，只看东西值不值这个价。
这种转变不是嘴上说说的。B站和小红书上，年轻人晒单时不再只拍Logo，而是放大拍屏幕频闪，续航测试。手机值不值得买，评论区里讨论最多的是护眼参数和电池健康度，而不是品牌。甚至出现了专门教你怎么关掉品牌开机动画的教程，因为年轻人觉得那几秒广告实在浪费时间。二手平台上，同一代iPhone和安卓旗舰的保值率差距，正在明显收窄，去年苹果还明显领先，今年优势已经不大了，当二手市场都不再给苹果额外溢价，品牌溢价的最后阵地也失守了。
这种心态落到买手机上，表现得更直接，比如有没有护眼屏，有没有长续航，系统流不流畅，这些最朴素的体验，取代了品牌光环，成为年轻一代用户关心的问题。一个很典型的例子，国产厂商在高频调光和护眼屏技术上，早就超越了苹果，而年轻人每天面对屏幕超过六小时，一块不累眼的屏幕，比跑分高的芯片其实是更实在的。
这种消费心态的迁移，对苹果是致命伤，苹果的溢价能力，在很大程度依赖那个logo，当这个logo对年轻人逐渐失效，苹果就从面子变成里子，溢价自然保不住。苹果一季度中国卖得好，是首发红利，5月官宣降价后，Pro系列在华销量再度攀升，用户是不愿意在原价上买了，降价才下手，其实就是品牌溢价退潮的最直接表现。
溢价退潮之后谁能上岸
所以别急着问谁赢了618。真正值得关注的是，年轻人不再为Logo买单，或是成本上涨但却只能降价消化，还有万元机的话语权从直板机转移到折叠屏，从这几点来看，高端手机的定价逻辑，已经换了一套。
Logo还是那个Logo，但它背后的溢价，正在被剥掉，明年后年618，这场降价还会继续。直到有一天，消费者买手机，不再问这是什么牌子，只看这东西值不值，到那时候，谁还能站着把钱赚了，谁就是赢家。
发布于：广东
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